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  進入21世紀以來，客車制造業迅猛發展的勢頭吸引了很多投資者的青睞的眼光。

  在汽車工業并不發達的湖南長沙，就分別有“三一集團、中聯重科、美的集團”等三個并沒有汽車產業背景，但頗有實力的企業集團來到客車制造業“瀟灑走了一回”。福田歐V客車、上海申龍客車兩個企業目前已形成一定實力，也是本世紀初起步的。近期仍有湖南南車時代、重汽集團等企業成為客車制造業的新成員。

  “江山如此多嬌，引無數英雄竟折腰。”對于那些仍然躍躍欲試想進入客車制造業的投資者，或仍處在客車創業起步階段的客車新生企業來說，到底什么是客車制造業的真面目呢？本文試圖揭去蒙在客車制造業臉上的那層面紗。

     一、沒有圍墻的風景

     如果你駐足街頭，或者駕車奔馳在高速公路上，那些在你眼前掠過的造型時尚、色彩絢麗的大中型客車一定讓你印象深刻；如果你置身風景名勝，或參加重大盛事，那些相伴不離的豪華舒適、安全快捷的交通大巴一定會讓你心情愉悅。
   
  對于我們造客車的人來說，我們深感自己極富特殊使命，因為我們的產品將承載數十個生命；我們還深受特別的激勵，因為客車那個別致的空間里將團聚著幾十個一起奔向下一個目標的期盼。

   還有啊！可能仍然有許多人沒有乘過轎車，但卻很少有人沒坐過大客車。這意味著客車是一個生產服務全民產品的行業。更讓人自豪的是，每年的全國 “兩會”，委員和代表們總是我們大客車的客戶。這時，客車不可或缺地護送著我們國家最高級別的參政議政精英們。

  不用多說了。客車是城市中一道流動的風景，是公路上傳送期盼的使者，是生命的載體，是事業的象征。如果你是一個尋求投資發展機會的實業家，這個在汽車產業里并不起眼的客車制造小行業能不讓你動心嗎？

  我再給你一點信息。20多年前，現在已經家喻戶曉的“金龍牌客車”是從一個占地不到3萬平米的水泥制管廠的停產廠區里發展起來的，起步注冊資金2000萬。20年后的今天，同樣的條件，你仍然可以扛起大旗，造出出色的客車，走向客車市場。

  在國家的汽車產業政策里，客車屬于改裝車品種，國家鼓勵客車企業兼并重組。由于歷史原因，我國幾乎每一個省會城市，以及許多地級城市都有一個或幾個客車企業，因此，產業準入幾乎沒有門檻。

  所以，我們說，客車制造業是沒有圍墻的風景。

  二、綠洲下的沼澤

  客車制造業容易成為投資的熱土，卻更容易成為投資者的“淚土”。湖湘大地已經倒下三杰——三一客車、中聯客車、美的客車。這或許可以歸咎于它們都缺乏汽車產業的背景。差不多同一時期，優秀的民營汽車企業——長城汽車創辦的長城客車的不到4年即告關停，看來也許是客車制造業真有它的玄機。

  2002年，長城汽車在皮卡經營的輝煌業績的鼓舞下，雄心勃勃地踏入客車制造業地盤。2003年01月24日新浪網轉載《中國汽車報》的一篇報道，標題是《保定長城殺入客車業，進來了就沒想再出去》，但是，2年之后，長城客車卻從客車圈子里悄然隱退。

  客車行業的玄機是，當你步入這片沒有圍墻的投資熱土，映入眼簾的是一片綠洲，腳下踏入的卻是一灘沼澤。業界都知道，長城客車和美的客車都曾大張旗鼓地在客車地盤里沖殺了一陣。相信長城客車等這些近期倒下的客車英烈一定領略了滋養客車業欣欣向榮綠洲底下的那片沼澤地的魔力——欲速則不達，掙扎陷更深。

  對于客車創業成員來說，客車制造業棲息的這片沼澤有三個危險的陷阱。它們分別是：利潤池陷阱、產品線陷阱、營銷宴陷阱。

  利潤池陷阱

  客車行業目前的平均毛利在10%-15%之間，凈利率約2%-5%，而且呈下降趨勢。客車產品的成本結構中材料成本達到80%左右。一些客車品種在行業規模企業的策略性定價影響下，它們平均毛利率近于0。總體來說，大型車盈利能力好于中型車，客運車盈利能力好于公交車。 這是客車行業經營的利潤池。

  如果一個創業企業簡單地模仿跟隨一個主流企業，將會很快陷入“三五利潤池陷阱”。具體說就是，你的產品開發和產品制造成本比主流企業將高出5%,你的營銷費用將高5%，你的售價將低5%。這樣你正好在跟進中吃掉了15%的行業平均毛利，企業將很難跳出虧損的沼澤。我估計目前業內還有這類企業。

   還有的企業提出10多億，甚至幾十億的客車制造投資計劃。如此不懂客車，如果不是浮夸，那就一定要“下阱”。

   產品線陷阱

   客車的個性化需求特征很明顯，很難分出什么是主打產品，似乎只有拼命去跟隨市場需求不斷開發新產品。長城客車僅用了一年多時間就號稱“發展出9大系列，近百個品種。”
 
  這種受錯誤的市場導向理念驅動的，把客車當成兒童玩具車，在短期內迅速鋪開的客車產品線注定是有量無質的。急于求成的客車創業企業很容易進入這種“產品線陷阱”，其結果必然是回避不了的產品質量方面的代價和懲罰。《人民網-市場報》在2005年上半年曾連續載文質疑某客車創業企業的產品品質問題。

   成功的例子正好相反。廈門金龍創業前5年一直以一款7M和一款11M車兩個車型為主營，蘇州金龍起步時也以6M羅沙和一個7.9M產品兩個車型開始確立其“中客王”的地位。

   當前，中國的客車幾乎整合了國內外所有可以用上的配套資源和技術資源，僅發動機就有幾十個品牌和幾百個型號。這些資源按照我國客車市場的個性化程度排列組合，足以形成成千上萬的客車產品型號（“三龍一通”都有1000個左右產品公告型號。）。創業客車企業千萬不要忽視沉淀在這些客車產品里面的那些魔鬼般的各種細節（它們是客車品質的神秘元素，是實踐、時間、經驗、教訓、理論、知識等的結晶.），千萬不要貪多求快，否則，你將陷入客車創業的“產品線陷阱”。

  營銷宴陷阱

  客車營銷的本質是關系營銷，中國人講的關系多半離不開宴請。在觥籌交錯中洽談業務，增進感情，是客車營銷過程的一種經常活動。

  客車創業企業最欣喜的也許是客車行業的這個特點了——吃喝玩樂就能賣客車！其實，事情遠沒有那么浪漫，實則是酒杯中藏著玄機無數，酒肚里裝著千回百轉。

  客車創業企業很快會發現，不幾多時，財務部里銷售費用賬單堆積，生產部里卻產品訂單寥寥。你會發現，竟然一臺不賺錢的6M車也貼著幾張不菲的交際應酬費用單。這稱為“營銷宴陷阱”。

  “營銷宴陷阱”不僅僅以宴席方式出現，其表現方式多種多樣，而且變化無窮，但本質都是各種營銷和偽營銷的人際應酬。中國是禮儀之邦，熱情好客，酒風盛行，因此，該陷阱最溫柔、最人性、最具中國性。它往往陷得你不知不覺，陷得你心甘情愿，陷得你無法自拔。客車創業企業一時還真沒有太多辦法去回避這個陷阱，權且當作“鴻門宴”吧。不過，由于“酒令盡戲言”，創業企業的老板要有一個慧眼：你的那只銷售隊伍里是否也有人給你設這樣的“鴻門宴”？

  引述“營銷定位論”著稱的營銷大師特勞特的一句話：“營銷之重，非營銷所能承受。”我的理解是：市場之爭，勝在工廠。營銷關系，超越關系營銷。關系營銷，超越人際關系。人際關系，超越觥籌益利。進軍客車制造業的新兵不一定能很快去體會和回避，這個連行業優勢企業至今仍深陷其中的“關系型”沼澤。

  沒錯，客車是一道亮麗的風景。客車制造業無疑是投資者的綠洲，但沖進客車制造業的創業者們一定牢記：滋養綠洲的是一片沼澤，這片沼澤還有幾處葬身過創業先烈的陷阱。