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    每次看商用車類的雜志，我總是會先從廣告看起，廣告的內容往往代表一個企業在營銷和產品上的一些最新動態。在剛剛收到最新一期的某商用汽車雜志廣告中，筆者發現了客車行業的一個新動向，還是讓我們先從廣告說起：

    封面廣告是金龍的“智能動力鏈”廣告，列舉了“發動機智能溫控技術”、“動力優化技術”、“NVH優化技術”、“流體管理技術”等四大技術。

    打開封面，直面封三的宇通“金剛封閉環”廣告，當然還不能忘了“熱管理系統”的宣傳。

    封四就是蘇州金龍的“5A全程安全護駕系統”。

    這些一線企業的廣告似乎傳達了同一種信息：客車業又吹技術風，大家開始回歸技術創新，以技術帶動品牌發展的道路。客戶對于品牌的認識往往是通過多層面多角度的品牌交流形成的，產品及產品技術上的有效差異是品牌構建的重要方式，上面幾家企業廣告中的技術概念似乎向業界表明客車業的品牌營銷中開始傾向于回歸技術營銷。在品牌中植過技術基因，提升品牌的重心，形成品牌差異。

    客車界的很多有識之士都一直呼吁企業要重視技術研發，少些炒作。事實上，技術上的差異性是形成品牌差異的最有效最直接的手段，但是由于客車業一直都是組裝產業，企業對研發的投入不足，對品牌建設理解的表面化都影響著企業對技術差異化的理解。

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    我們還是先品味一下這這幾篇廣告。宇通的“金剛封閉環”是最佳的技術概念表現，形象并且有說服力，與其“熱管理技術”非常匹配。與07年時的大金龍追求華麗時尚不同，宇通近年的品牌表現一直以實用有效為原則，正在以一個一個的具體概念來支撐“品牌價值最大化”的核心主題。

    金龍一改以往追求視覺沖擊的做法，推出了“智能動力鏈”為主題的廣告，并一口氣推出了四大技術概念，雖然我們不能武斷地評價這種改變的好壞，但是智能動力鏈所要表達的意思并不十分明確，四大技術的名稱也是比較呦口，廣告要傳達的意思層次過多，而且不夠清晰。

    蘇州金龍的“5A全程安全護駕系統”并不是廣告的主題，主題仍是“安全”，蘇州金龍對“安全”的執著，讓業界都十分佩服，安全技術并不是蘇州金龍的長處，但是他們近年來已經把安全上升到了企業責任，不再盯著產品技術說話了。這也是這家企業的進步。

    品牌競爭的時代，產品的平均生命周期不斷縮短，但是產品的技術含量卻快速提升。企業缺乏技術能力就不會有高起點的競爭優勢，我們很難想象一個技術水平低下的產品卻擁有很高端的品牌。

    縱觀品牌的發展歷程，我們可以發現技術在品牌成長過程中的作用是不可代替的。無論是聯想、海爾這些高技術企業，還是象可樂、牙膏這些快速消費品，每個成名的品牌背后都一定有技術作支撐。我們反思中國汽車業，雖然奇瑞、吉利這些自主品牌都發展到了一定的水平，但是消費者對其品牌的質疑都基本來自其技術能力的懷疑。中國客車業自主品牌的成長也同樣離不開技術能力支撐，無論是“節油”、“安全”還是“專家”都需要有強大的技術來源保障，從這個角度講，技術是品牌發展的內在驅動力，能為品牌成長不斷注入活力，品牌建設是不能只靠“忽悠”的，企業重視研發并不是玩技術概念。

    在品牌中植入技術基因，通過技術的差異性實現品牌的差異化是很多成功品牌的重要經驗，在消費者的看來，沃爾沃品的安全性能是其品牌的核心價值所在，這是由于沃爾沃在汽車安全上的眾多發明專利所區隔開的品牌空間；同樣，日系車的節油經濟性，也同樣是有技術保障的。但是在植入技術基因的過程中，我們必須要注意以下三個問題：

    一、技術概念要根據自身實際能力，不可過份夸大。前段時間看到某客車企業宣傳自己企業的電動車一次充電可以行駛500公里，這確實是出乎很多人的意料，如果確實可信，那這家企業就具備了實現品牌差異的良好條件，但是如果是加上很多限制條件才能實現這個數值的話，那對這家企業的形象將是一個打擊。

    二、要注重技術的有效性，而不只是概念化宣傳。宇通的“熱管理技術”之所以受到業內的好評，不在于概念本身的炒作，而是在于確實是讓客戶體驗到了技術帶來的現在價值。

    三、品牌營銷過程是一個有機的體系，而不能過份依靠技術概念。品牌營銷涉及到了企業的研發、生產、銷售渠道等方方面面。技術概念雖然是實現品牌差異化的手段，但是并不能從本質上改變一個品牌。

    如何在品牌中植入技術基因，我個人認為主要有應遵循以下三方面：

    一、以目標客戶為藍本，進行產品定位研發。產品開發要通過周密的市場調查、預測，只有根據市場做出產品的市場定位，開發出的產品才能有市場基礎。青年客車針對市運客運市場開發的雙層客車，就是一個非常成功的案例，一方面拓展了自己的“藍海”市場；另一方面也樹立了自己在高檔客車市場的強勢品牌。

    二、真誠地聽取客戶意見。客戶對產品的意見和建議，甚至抱怨或投訴，其實正是企業需要尋找和解決的不足之處，善于搜集客戶的抱怨和意見來改進產品，正是產品適應市場過程。技術在營銷中的作用不僅是通過概念化進行傳播，更重要的是通過概念化讓客戶熟知并且從中受益。

    三、技術概念也要與時俱進。技術發展和客戶需求都是永恒的變量，企圖長期依靠某一技術優勢贏得市場是不現實的，前幾年合資企業在客車業的全面失利就有這方面的原因。

    技術是品牌中非常重要的差異化基因。企業只有具備了好的技術，才有質量可靠、性能優良、不斷創新的產品，才有可能承載強勢品牌。