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    品牌專家認為，品牌的三要素是：客戶的認知度、感知度和產品內涵。在構成品牌的三要素中，認知度是前提，感知度是結果，產品內涵是主體。這里的產品內涵就是產品的核心價值。不難理解，沒有客戶的認知，就談不上客戶的感知，沒有真正的產品內涵，那認知和感知只能是失去物質基礎的海市蜃樓，沒有實質意義，最多只能是曇花一現。對客車品牌而言，就是客運公司、旅游公司和公交公司及其乘客們首先要知道客車廠家的產品，如果連客車廠家名字都沒有聽說過，又從何談得上認知度？其次，對客車企業的性能和質量一點都不了解，又談何感知度呢？即便目標客戶對客車產品的認知度和感知度都沒有問題，但客車產品內涵不怎么樣，即客車產品的核心價值---安全性、舒適性、服務及時有效性等要素不能達到目標客戶的要求，又怎么能成為目標客戶優先選購的客車品牌呢？或者說，即使目標客戶對某客車品牌有一定的認知度和感知度，而第一次購買了這個品牌的客車產品，在使用過程中，發現該產品的核心利益有問題，那目標客戶下次還會是這個品牌產品的“回頭客”嗎？毫無疑問，只能是“一錘子”買賣，還談何客車品牌？

    眾所周知,金融危機給客車市場帶來了重大的沖擊.根據最新統計,1-4月,客車行業銷售35335輛,比去年同期下降了32.7%,這次的下降是全方位的,無論是公路客車,還是公交客車,下降的幅度都在30%以上,幅度之大,范圍之廣,影響之深,是客車行業近10年來所沒有的.因此,很多客車企業定單嚴重不足,生產任務嚴重不飽滿.在這種情況下,客車企業的品牌建設該怎么做?

    據悉,4月15日,客車老大宇通在繼“價值連城”活動傳遍全國后，在鄭州工業園區拉開了“價值探索之旅”活動的序幕，更全面、更系統、更深入地揭示了宇通的價值基因。4月8日，第11屆世界客車博覽亞洲展覽會在上海開幕之際，《海格客車安全手冊》首發活動同步舉行，免費向觀眾發放。《海格客車安全手冊》秉承了“海格客車，安全為本”的品牌理念。近期，廈門金旅“誠信價值體驗之旅”活動也正進行得如火如荼……筆者認為,上述企業都是客車行業的龍頭老大,在金融危機下,能把品牌專題活動做得有聲有色,真是難能可貴,相信也會取得較好的效果.那么在金融危機下,一般的客車企業在品牌建設方面也不一定要完全照搬照抄客車老大們的做法,可以根據自己的實際情況具體進行.下面筆者談一下客車企業面對金融危機在建設品牌方面著重要做的工作。

    一、多在品牌的內涵—產品上多下功夫。

    產品是品牌的具體載體，離開產品談品牌是沒有任何實際意義的。如何把產品做好，尤其是如何把客車產品的核心價值體現出來，從而讓客戶滿意，才是提升品牌價值的最佳捷徑。金融危機下，正是客車企業養精蓄銳之時。由于定單的不飽滿，生產任務普遍不緊，企業就有更多的時間和精力來調研市場，根據客戶的具體需求來研發自己的產品，從而為下一步發展打好堅實的基礎。

  （一）調研目標客戶的具體需求并滿足之---夯實客車品牌的具體內涵

   一般說來，客戶最關心的是你的產品能給我帶來什么？客戶對客車品牌的認識是從客車產品開始的。換言之，客車企業首先要了解客戶真正需求的是什么樣的產品，最關心的是什么，并能最快、最大限度的滿足客戶的需求，解決客戶最關心的問題，只有這樣，才能讓客戶對你的產品感興趣，此時，你的客車品牌也就會牢牢的在客戶心目中打下烙印。在客車產品的核心利益中，有的最關心安全，有的最關心節油，有的最關心環保，有的最關心舒適性，還有的最關心服務，在不同的區域表現的也不一樣，即便在同一地區，不同時期和不同階段所表現的也不一樣。比如說，某客車企業經過市場調研，發現中國北方高寒地區，顧客對客運車的暖風系統就是最關心的。對暖風系統有特殊要求，在暖風配置方面必須實行區域差異化。針對北方高寒地帶，這家客車企業就采用了對暖風系統配置項目“打包”的辦法。具體做法是：把“前擋除霜器+獨立燃燒加熱器+散熱器+司機取暖器+后鏡除霜+低溫保護裝置”作為一個“項目包”，并作為標準配置，供給北方高寒區域（如東北地區、華北地區、西北地區）。這樣，就為高寒區域解決了客車在冬季營運過程中一系列的問題，極大的滿足了該區域客戶的具體需求。這種做法實質是滿足北方客戶對暖風系統舒適性的具體要求。又比如，在油價高漲的今天，客車產品如何做到節油，實際上就是為營運者提高經濟效益。在產品設計時，底盤的動力系統、傳動系統、行走系統等就要注意合理的匹配；在產品外型設計時，盡可能減少風阻，使消耗的油料減少到最低，保證客戶最大的經濟利益。例如，宇通客車的新產品ZK6127神行劍就安裝了宇通獨創的發動機熱管理系統，能夠有效提升5%-10%的燃油使用率，同時起到節能降耗、運行可靠、延長發動機極其附件使用壽命的作用，深受廣大客戶的歡迎。在人們逐漸富裕的今天，人們對自己生命的關愛勝過一切，因此客車產品的安全性能越來越受到重視。乘客在選座客車產品時，往往把安全性放在首位。鑒于此，不少客車廠家在設計車身時都使用了全承載技術，同時還裝配ABS、ASR等安全系統，大大提高了客車的主動安全和被動安全性能。上述都是客戶實實在在的需求，客車企業在設計客車產品時，必須認真考慮。尤其是在策劃客車產品的核心內容時，就必須按照目標客戶的的具體需求而分類對待，重點策劃，這才是對客車品牌內涵的最好詮釋。

宇通價值探索活動啟動儀式

  （二）產品賣點的總結提煉---提煉客車品牌主張的基石

   產品不是什么時間都可以利用賣點的，但是在有賣點的時候，不知道或者不會把適合的賣點結合到產品的推廣當中，就會使得產品在市場競爭中處于劣勢。客車產品賣點的總結也是如此。“安全、節油、耐用、時尚、精細”等等都有可能成為客車產品的賣點。筆者認為，在總結客車產品賣點時，不宜過多，不能面面俱到，要突出重點，要挖掘產品的最大優勢。如何確定最大賣點？這就要結合客車企業的企業文化和產品戰略，結合客車企業今后的品牌宣傳方向。同時，要考慮以下幾點：

  1、目標客戶是否認同，并能否產生共振效果？這個也要經過長時間的市場調研，目標客戶究竟喜好什么樣的產品，同類產品中，目標客戶又特別重視什么項目？在同樣的項目中客戶最關注的是什么?如果這些都搞清楚了,在這個基礎上總結出來的產品賣點應該說是符合客戶口味的,只有符合客戶口味的賣點總結,才能贏得客戶的認同,才能產生共鳴。

  2、與競爭對手比是否有差異化？在這一點上，尤其要注意樹立一個非常明確的競爭對手，而且這個競爭對手在客車行業具有權威性，可能會作為客戶的“偶像”，它的產品一般會被大多數客戶所接受，因此客戶在挑剔你的產品時，一般情況下都會把你的產品與其心目中的“偶像”做比較，因此，在做產品的賣點策劃時，一定要注意與客戶心目中的“偶像”做比較，尤其是同類配置下，你的產品優勢在哪？比如說有價格優勢，這一點必須明確的作為賣點列出，這樣，客戶就明白了你的產品確實優于偶像的產品,你的產品在競爭中才有競爭優勢和說服力。

海格安全手冊發布

  3、能否支持客車企業今后的發展方向？總結產品賣點本身很容易,但能否符合企業的發展方向?或者說,能否支撐企業今后的發展戰略?如果圖一時之快,而沒有顧及企業的將來總體發展戰略,勢必會給企業的宣傳帶來障礙,或者說會給自己帶上枷鎖,甚至會讓客戶誤解,不利企業的發展.因此,在總結企業的產品賣點時,一定要充分考慮企業的技術實力和產品方向,考慮企業實施的能力,它與企業的發展戰略是相輔相成的。

  4、能否始終如一，一貫堅持？產品的賣點是具體的,可以看得見和摸得著的,是企業品牌宣傳的基石.決不能換來換去。如果一會說“安全”，一會又變成說“環保”，那客戶勢必要懷疑你產品賣點的真實性，這是品牌宣傳的大忌。

  5、與客車企業的文化是否互相融合？

  6、客車企業的技術力量能否長期支持？

  其中最重要的是目標客戶是否認同和客車企業自身能否一直堅持下去。如果這兩點都做到了，提煉客車品牌主張的源頭也就找到了。