6月26日，奇瑞汽車公司宣布：奇瑞汽車股份有限公司副總經理馬德驥不再擔任奇瑞汽車銷售總公司總經理一職，將負責公司質量工作，分管質量保證部。原旗云汽車銷售公司總經理鄭兆瑞接任奇瑞汽車銷售總公司總經理。負責奇瑞汽車品牌與產品規劃的總經理助理黃華瓊，將兼任銷售總公司的常務副總經理。同時，奇瑞汽車也進行了品牌管理架構的調整。為整合銷售資源，旗云汽車銷售業務也將并入奇瑞汽車銷售總公司。
在此之前，業界關于奇瑞此番人事調整的傳聞已經流傳了近一周。多位媒體人士認為，此次人事調整表明了奇瑞戰略重心開始實施從品牌到產品質量的轉移。
汽車營銷專家張志勇認為，這樣的人事調整似乎預示著奇瑞公司希望通過重新安排銷售高管來提升市場業績。張志勇將奇瑞目前的困局歸結為其多品牌戰略的失敗。
奇瑞汽車董事長尹同躍表示，品牌建設是一個困難的事情，奇瑞汽車對 “多品牌”戰略出現的問題也一直在修正、調整。經過一年多的討論和梳理，奇瑞汽車將在6月底公布全新的品牌戰略，屆時將對現有品牌及產品進行重新規劃梳理，而此次大規模的人事調整是奇瑞整體品牌戰略的第一步。
困局中的反思
隨著中國汽車市場黃金時期成為過去，從2010年開始，奇瑞汽車的銷量也在下滑。2011年奇瑞汽車比2010年下滑了5.7％，比目標銷量差了15萬輛。2012年1-5月，奇瑞汽車依然占據自主品牌陣營第一的位置，但是其22.7萬輛的市場表現卻比2011年同期下滑了10.3％。一個值得注意的數據是，被奇瑞汽車戰略轉型寄予厚望的中高端品牌瑞麒G5，今年1—4月僅銷售536輛。
利潤不佳一直令奇瑞頭疼不已，這在業界早就不是秘密。低利潤不僅是奇瑞汽車發力高端品牌的直接原因之一，也在財務上造成了一定壓力。即使在汽車市場繁榮的情況下，奇瑞汽車的盈利也很成問題，有消息稱，政府補貼是該公司利潤的主要來源。2009年是中國汽車市場的“井噴”期，然而奇瑞公司的凈利潤只有0.66億元，當年奇瑞獲得政府補貼則超過6億元。
張志勇指出，長期以擴張為中心的企業戰略讓奇瑞公司在最近一段時期的發展中遭遇到了瓶頸。盡管奇瑞汽車的成績并沒有出現特大規模的下滑，但是國有大型汽車集團東風、上汽集團更加快速的增長，將給奇瑞帶來更大的壓力。如今，在汽車市場普遍低迷的情況下，梳理網絡建設，整合經銷商渠道，重新調整工作重心對于奇瑞來說顯得尤為重要。目前奇瑞公司也已經意識到了問題所在，不過解決問題的辦法卻仍然處于反復搖擺之中。
獨立汽車分析師賈新光認為在銷售不好的情況下進行人事調整是行業普遍現象。然而企業的銷售是一個體系，并不只是銷售部門的責任，比如產品是否適應市場等。他認為當前很多企業存在銷售和整體體制脫離的現象，即銷售部門和市場銜接緊密，而整體體制卻沒有和市場對接。他指出，要改變銷售困局，必須從產品入手，從整個公司戰略入手。
從“加法”到“減法”
奇瑞汽車董事長尹同躍正在試圖修正曾經躊躇滿志的多品牌戰略，將“從追求產品數量轉變為追求產品競爭力”，作為實現“短期3％，中期5％”利潤目標的發展策略。此次人事調整表明，這個從做“加法”到做“減法”的過渡已經從研發、生產環節進行到了銷售環節。
去年下半年，奇瑞將同時進行的140個研發項目削減至30個，并對研發部門進行了重組。
業內人士認為，奇瑞之所以縮減研發項目，主要原因是財力不支，其次是隨著市場環境的轉變，只要推出車型就能賺錢的情況已經不復存在，因此公司不得不改變戰略。根據某媒體報道，目前奇瑞汽車總負債超過300億元，其中流動負債超過200億元，資產負債率常年超過70％，而在2020年前奇瑞將有接近300億的資金缺口。
同時，為了避免企業內部不同事業部對資源的爭奪，奇瑞汽車也進行了品牌管理架構的調整。調整后，旗云汽車銷售業務也將并入奇瑞汽車銷售總公司。張志勇認為這是奇瑞在品牌和銷售環節進行的第一個“減法”。2010年，奇瑞公司為了推進多品牌戰略的實施，對當時的公司組織架構進行大幅調整，隨后成立的“開瑞事業部”（微車）、“威麟事業部”（商務車）、“旗云事業部”（經濟型乘用車）和“動力總成事業部”。2011年上半年，“威麟事業部”的取消，讓整個事業部的戰略前景蒙上了一層陰影。按照當時奇瑞官方的說法，取消“威麟事業部”只是資源的“再整合”。不過，今天“旗云事業部”的取消，基本已經表明事業部制度出現根本變局。
他肯定了產品和品牌數量的策略在奇瑞汽車早期發展起到的重要作用。在當時的市場環境下，幾乎每一款車型都能保證每年4萬臺以上的銷量。從2001年到年銷量30萬，奇瑞只用了5年時間。奇瑞研究總院院長沈浩杰說，那時開發出一款車型“不用擔心它不賺錢”。這也導致了奇瑞在研發過程中偏重于更快更多地開發出產品并投向市場。但是隨著中國汽車市場發展，產品質量越來越成為汽車競爭力的主要因素，這時候奇瑞汽車的多品牌戰略已經不再適應市場發展。
奇瑞汽車董事長尹同躍表示，品牌建設是一個困難的事情，奇瑞汽車對 “多品牌”戰略出現的問題也一直在修正、調整。經過一年多的討論和梳理，奇瑞汽車將在6月底公布全新的品牌戰略，屆時將對現有品牌及產品進行重新規劃梳理，而此次大規模的人事調整是奇瑞整體品牌戰略的第一步。
“奇瑞們”的高端路
張志勇認為，在自主品牌戰略轉型的道路上，奇瑞是最為高調地打出向高端品牌轉型的企業。然而在轉型過程中，由于企業自身發展對于資金的迫切渴求等原因，奇瑞把對高端品牌的建設重點放在了提高價格、而非提高自身產品競爭力上。他指出高端品牌不是公司命名一個高端品牌的名稱，然后給予更大排量的產品，再給予一個更高的價格。什么樣的產品才是高端產品？不是排量大，也不是價格高，而是品質高，服務優這些特點長期在市場中的印象積累。真正的高端品牌與產品必然不是公司所指定的，但肯定是市場消費者所認可的。
他認為現在自主品牌走入了一個誤區，就是低端市場出不來高端品牌和高端產品。這恰恰阻礙了自主品牌在自己具有相對優勢的市場中做出更多的努力。對于自主品牌企業最為現實的事情是，將目前的中低端市場做好，將目前的中低端市場的消費者完全轉為自己的忠誠用戶。只要自主品牌的企業給這些市場提供了品質過硬、服務過硬的產品與售后，自主品牌的形象就會在這些消費者中高大起來。
此外，中低端市場的消費者的需求水平是會不斷升級的，如果自主品牌擁有了這些消費者，那么這些忠誠用戶的不斷升級的產品需求就成為自主品牌高端化的階梯。
璀璨燈光中的奇瑞下一個轉折點在哪里？
相關閱讀
