功過倪凱銘 大眾中國總裁中途下課

　　當(dāng)持續(xù)發(fā)酵的“DSG事件”從小概率故障演變成一個波及整個大眾品牌消費者的信任危機時，現(xiàn)任大眾中國總裁倪凱銘(Karl-Thomas Neumann)的職業(yè)生涯已前景不妙。

　　記者上周從大眾中國內(nèi)部證實，在給所有大眾中國員工發(fā)了一封EMAIL之后，倪凱銘卸任大眾中國總裁一事已成定局，繼任者——來自大眾集團現(xiàn)任卡車業(yè)務(wù)主管海茲曼(Jochem Heizmann)，如果不出意外的話，很快將從他手中接過執(zhí)掌大眾全球最大市場的“指揮棒”。

　　“按照常規(guī)，海茲曼應(yīng)該是在9月正式接任倪凱銘履新大眾中國CEO，但估計等不到那個時候，因為文德恩（大眾集團董事會主席兼CEO）不會允許（等這么久）。”接近大眾中國高層的知情人士透露，海茲曼上周已經(jīng)飛抵中國，但其肩負(fù)的是另外一項要務(wù)，而非專事與倪凱銘交接。

　　6月3日，來自大眾集團總部狼堡的一份官方通告，宣布了大眾有史以來最大規(guī)模的高層人事調(diào)整計劃，按照該計劃，大眾汽車將首次在集團管理董事會層面，設(shè)立專門負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)的職能部門，而海茲曼教授已經(jīng)被任命為該新部門的負(fù)責(zé)人，領(lǐng)導(dǎo)集團在中國的業(yè)務(wù)。

　　然而，對于現(xiàn)任中國總裁倪凱銘的去留，通告卻只字未提。在大眾中國官網(wǎng)“新聞中心”一欄里，已經(jīng)更新到6月4日的新聞當(dāng)中唯獨沒有貼出有關(guān)大眾重大人事調(diào)整的通告。而因“DSG事件”始終處于輿論中心的大眾中國公關(guān)部，一開始也以“不知情”為由拒絕置評。

　　直到上周晚些時候，倪凱銘已經(jīng)向大眾中國職員發(fā)出了一份充滿告別意味的電郵，大眾中國公關(guān)部的相關(guān)人士才最終向記者確認(rèn)了倪凱銘即將離任的消息。“交接工作很快就會展開，我們正在考慮，是否等新任總裁到位以后，專門召開一個媒體見面會。”

　　至此，持續(xù)了近一周的“大眾中國總裁被離職”的傳聞終于水落石出。而圍繞這一結(jié)果的背后，是外界對大眾此番人事調(diào)整的猜測，以及大眾本身對其在中國市場是否妥善處理了“DSG事件”引爆的信任危機的深層次反思。

　　“空降兵”謝幕

　　從2010年9月接替范安德掌舵中國市場，到上周曝出“被下課”傳聞，倪凱銘到任中國尚不足兩年時間。而從德國媒體率先曝出這一消息，到大眾官方發(fā)布的一份“語焉不詳”的新聞通稿，中間只間隔了兩天。至此，倪凱銘注定將成為大眾在華有史以來履新時間最短的一任高管。

　　與前任范安德臨危受命履新大眾中國不同的是，2010年9月從大眾集團電動車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人職位上“空降”到中國區(qū)的倪凱銘，則是高位“接盤”大眾全球最大市場。當(dāng)時，在范安德三個中國戰(zhàn)略（奧林匹克計劃、TSI DSG高效動力總成戰(zhàn)略和南方戰(zhàn)略）的推動下，大眾在中國市場已經(jīng)呈現(xiàn)如日中天的發(fā)展勢頭。

　　截至倪凱銘離職前夕，雖然大眾品牌因“DSG事件”引爆公眾對其力推的雙離合變速箱可靠性的質(zhì)疑，但從市場終端的銷量來說，南北大眾兩家在華合資企業(yè)依然取得了令業(yè)界稱羨的“強勁增長”。

　　數(shù)據(jù)顯示，2012年前4個月，大眾累計在華售出85.89萬輛汽車，而去年同期的銷量為74.12萬輛，同比增幅為15.9%。這一增幅不僅遠遠高于中國汽車行業(yè)的平均水平，也高于大眾在全球的平均水平。大眾集團前4個月累計在全球售出汽車289萬輛，較去年同期的266萬輛提高8.6%。

　　“如果沒有‘DSG事件’引發(fā)的危機，大眾品牌在華銷量可能更加強勁。”接近大眾中國高層的知情人士上周告訴記者，這樣的推論已經(jīng)得到大眾中國多位現(xiàn)任高管的認(rèn)同。但事實已經(jīng)容不得假設(shè)，為了挽回信譽，重塑消費者信心，大眾近日宣布對國產(chǎn)DSG車型延保10年或16萬公里。

　　由于國產(chǎn)車型（含大眾和斯柯達）搭載的DSG變速箱均來自大眾獨資興建的“大眾汽車自動變速器（大連）有限公司”，加上DSG車型保有量已近100萬輛（含6速濕式和7速干式），因此此次延保舉措讓大眾損失慘重。德國《明鏡周刊》報道稱，DSG問題致大眾最少損失4億歐元。

　　根據(jù)大眾中國此前發(fā)布的2011年財報，2011財年大眾汽車在華銷量為230萬輛，營業(yè)利潤為26億歐元。中國對大眾全球銷量貢獻已超過四分之一。而因DSG問題未得到妥善處理，因消費者維權(quán)導(dǎo)致質(zhì)檢總局出面兩度約談大眾駐華高管，最終在各方壓力下大眾以極高代價出臺了延保舉措。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為大眾派駐中國市場的最高負(fù)責(zé)人，倪凱銘理應(yīng)為“DSG事件”引發(fā)的危機未能得到及時有效地解決，背負(fù)主要領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任。而讓后者卸任中國區(qū)總裁一職，則是文德恩及其狼堡的同事為順利推進“2018戰(zhàn)略”，力保中國市場不出意外的補救舉措。

　　功過倪凱銘

　　在確認(rèn)倪凱銘很快離職的消息后，大眾中國公關(guān)部的相關(guān)人士對于此番涉及中國市場的人事調(diào)整的回應(yīng)也顯得相當(dāng)官方，稱這是“集團總部為了更好地推進全球戰(zhàn)略”所做的調(diào)整。支持這一說法的論據(jù)是，在倪凱銘被調(diào)離中國區(qū)的背后，是大眾集團近20名高管的集體換崗。

　　按照調(diào)整計劃，大眾將在集團管理董事會設(shè)立專門負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)的職能部門，而之前負(fù)責(zé)商用車業(yè)務(wù)的集團管理董事會成員海茲曼，已被任命為新部門的負(fù)責(zé)人，領(lǐng)導(dǎo)集團在中國的業(yè)務(wù)。除此之外，大眾旗下的奧迪、曼集團（Man）和瑞典斯堪尼亞公司（Scania）等公司高管都將“大換血”。

　　“因為是大勢所趨，這或許可以讓倪凱銘得以更體面的方式離任。”前述知情人士向記者分析道，結(jié)合倪凱銘履新中國一年多來并不亮眼的工作表現(xiàn)，狼堡將其調(diào)離中國市場，顯然是在為上一次人事安排的失策“亡羊補牢”。“如果60分算及格的話，倪凱銘可能連及格都夠不上。”

　　在大學(xué)期間主修電子工程專業(yè)的倪凱銘，早期工作是從事汽車電子設(shè)備研究，隨后加入摩托羅拉半導(dǎo)體公司，成為汽車行業(yè)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人；1999年，倪凱銘加盟大眾，并擔(dān)任電子產(chǎn)品研究和相關(guān)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人；5年后倪凱銘離開大眾輾轉(zhuǎn)到大陸集團，同樣擔(dān)任的技術(shù)高管要職。

　　2009年9月，倪凱銘離開大陸重回大眾，一年后即被“空降”到中國。從自身履歷來看，現(xiàn)年51歲的倪凱銘，在被狼堡“空降”到中國之前，一直從事的是與技術(shù)相關(guān)的管理工作，并沒有太多公司管理的經(jīng)驗，對于像中國這樣快速發(fā)展的市場的駕馭能力，更是無從談起。

　　“讓長期主管電動車技術(shù)開發(fā)卻沒有任何中國市場經(jīng)歷的倪凱銘，來管理中國市場，是狼堡出于對中國發(fā)展電動汽車?yán)顺边^高預(yù)期的一種誤判。”上述知情人士認(rèn)為，在范安德離任前夕，國內(nèi)正興起大力發(fā)展電動汽車的新一輪熱潮，而急于響應(yīng)政府號召并希望搶奪電動車技術(shù)制高點的德國大眾，正是基于這樣的現(xiàn)實需要才決定讓倪凱銘來接替范安德的。

　　“與前任范安德做事高調(diào)、富有攻擊性、雷厲風(fēng)行并且樂于與合資伙伴和媒體溝通的做事風(fēng)格不同，出身技術(shù)派的倪凱銘溫和得就像個鄰家大叔，而這樣的脾氣秉性也被企業(yè)內(nèi)部人士指責(zé)為做事缺乏魄力，尤其是在面對‘DSG事件’這樣的棘手難題時，倪凱銘糟糕的決斷能力暴露無遺。”

　　“他就是一個純技術(shù)范的德國人，為人處事都力求低調(diào)。”對于即將卸任的倪凱銘，大眾中國內(nèi)部人士如此評價道。而從媒體的視角來看同樣如此，對比范安德，倪凱銘在媒體鎂光燈前亮相的頻次要遠遠低于前者，就連在公開場合與合資車企高管合影的機會都不容易找到。

　　“溝通不暢”

　　雖然在倪凱銘履新中國的一年多時間里，大眾在華銷量和經(jīng)營業(yè)績都被屢屢刷新，但在部分業(yè)內(nèi)人士看來，這樣的高速增長充其量不過是范安德時代大刀闊斧推進中國戰(zhàn)略升級所留下的“遺產(chǎn)”。“實際上，這是一種慣性增長，如果不是倪凱銘，換了另外一個高管可能也一樣。”

　　而坐視“DSG事件”在過去兩年多時間里，從極少量客戶投訴到最終演變成一場大范圍的消費者信任危機，被認(rèn)為是觸發(fā)狼堡決意要倪凱銘“下課”的導(dǎo)火索。在北京車展接受記者采訪時，大眾集團董事會高管就直言不諱地表示，“DSG事件”引發(fā)的危機是溝通不暢造成的。

　　而據(jù)記者了解，實際上大眾高管所言及的“溝通不暢”涉及兩個方面問題，一個是企業(yè)與消費者以及媒體之間的溝通，這是外圍的；而另一個則指向大眾集團內(nèi)部，包括合資企業(yè)之間、大眾中國與集團總部狼堡以及相關(guān)各方與DSG變速箱供應(yīng)商大眾在大連的變速箱工廠。

　　“合資公司希望盡快解決這些問題，但關(guān)鍵是大眾中國要協(xié)調(diào)各方利益，比如供應(yīng)DSG的大連工廠就是由大眾獨資的，他們?nèi)绻�不承認(rèn)產(chǎn)品有質(zhì)量問題，合資公司也沒有辦法。”大眾在華合資公司的一位內(nèi)部人士告訴記者，DSG事件之所以遲遲得不到妥善解決，與集團內(nèi)部各方利益難以協(xié)調(diào)有直接關(guān)系。

　　置身如此復(fù)雜多變的局面，對于技術(shù)出身的倪凱銘而言，顯然是一個難以駕馭的巨大挑戰(zhàn)。

　　“實際上，對DSG變速箱的有效投訴僅有1000例左右，相對于近100萬輛的市場保有量而言，故障率也僅是千分之一。”記者從大眾中國內(nèi)部獲得的信息顯示，如果前期應(yīng)對措施得當(dāng)，大眾中國完全可以將化解“DSG事件”的成本降到最低，但事實上危機的擴大卻讓大眾最后陷入被動。

　　“大眾中國曾提出過一整套解決方案，但是在狼堡未能通過，事后倪凱銘也沒有積極爭取。”上述知情人士透露，在處理“DSG事件”的過程中，倪凱銘執(zhí)掌的大眾中國并沒有表現(xiàn)出快刀斬亂麻的氣魄，反倒任由事件越演越烈，最終到了難以收拾的局面，只能靠對全部的DSG車型延保來挽救受損的品牌聲譽。

　　盡管大眾中國最終出臺了延保DSG車型“10年或16萬公里”的舉措，且倪凱銘也可能因“DSG事件”余波被調(diào)離中國，但因DSG問題引發(fā)的信任危機能否得到徹底的平息，仍需要取決于繼任者海茲曼上任后能否有所作為。海茲曼履新中國后的第一件事，會是向消費者道歉嗎？

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