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    我分析過很多有關品牌價值的詮釋，但大部分都僅限于在消費者心中的形象和增值意義。那么，客車行業如何看待品牌價值，我認為用價值本身的定義延伸一下即可：品牌價值是品牌對于自我發展的本質發現、創造與創新的三要素結合體。以此定義，可動靜結合、系統地看待客車行業品牌建設之狀態。因此，我認為一條“品牌價值”定義可品盡其建設的“酸甜苦辣”。

    品牌價值建設首要是發現自身需要的價值本質

    企業需要發展，而發展的企業才體現生命力。在公安部上牌數據中，客車企業上百家，但占據總銷量73.9%的企業卻不足20家，能讓我們一口氣說出品牌名稱的更是屈指可數。而小部分企業之所以讓人印象深刻，主要是因為其自身發展特色。

    企業發現自身需要的品牌的價值本質，它有兩種體現：一是先天性存在明顯差異化，這種價值只需要有效表達。如一款車安全、耐用、節油，每一點都有無法比擬的優勢，那么“安全、耐用、節油”就成為這些企業品牌價值建設的發展本質。這就好比一個人，有著別人沒有的能力，他自然就有超出別人發展自己的本質。

    二是通過后天培養，成為發展的風向標。企業表達的是一種價值取向，真正要做的是讓價值取向成為必然。同樣，就像我們要成為一個什么樣的人一樣，這樣的價值取向可作為發展的目標。但如果所做的工作與價值取向不一致，那么這種發展必然形成不了自己所要的價值，這就是行業中一些客車企業提出的品牌價值，卻最終慢慢消失在發展歷程中的原因。

    品牌價值建設要為價值構筑可發展的平臺

    我們細數客車行業近幾年的品牌價值建設，如宇通客車的“價值連城”、大金龍的“中國客車專家”、蘇州金龍的“安全大講堂”、江淮客車的“節油萬里行”、安凱客車的“安全之道”等。通過這些企業的運作，我們可以看到，前三者屬于提出了發展的目標，是一種價值取向的樹立，后兩者屬于現有存在的差異化而形成價值發展的本質。

    這些價值能夠被我們記住，關鍵是因為近4年來它們都在為價值的發展構筑生存平臺。其運作模式套路相差無二：以客戶認知、關系維護為大平臺，邀請行業專家和行業媒體參與活動，這是對外的創造。

    內部構筑則來自于各個體系，集中表現在產品、技術和傳播策劃上。呈現出來的主題策劃，則是仁者見仁，智者見智，活動內容更是八仙過海，各顯神通。這就是一個構筑的過程，既然要發展，就必須制造機會，尋找認知的機會、構建可傳承的機遇。

    品牌價值經過上述構筑過程，才被我們記住，也才被人們拿來研究和學習。

    品牌價值建設在創新的平臺上才能夠持續

    對于行業而言，制定發展的目標、制造發展的平臺，已不再是難事。最難的事莫過于創新。只有創新，才能讓價值日久彌新，才能讓價值深入人心。

    宇通客車從“耐用”走向“價值連城”，有“熱管理系統”作為價值創新的砝碼；蘇州金龍從“安全為本”走向“智慧客車”，有“G-BOS”作為價值創新的砝碼；安凱客車從“安全之道”走向“新能源”，江淮客車從“好省油 更舒適”走向“江淮寶斯通——開創公商務客車新時代”與“江淮星巴——好省油的專業中巴”，這是針對細分市場的新產品所帶來的價值創新。

    2010年客車行業傳播的品牌價值，體現的正是這些企業在價值發展上的創新之力。毫不諱言，大金龍的品牌運作目前已處于停滯狀態，其秉承的“中國客車專家——發現之旅”不再顯現。其對外體現的均是產品展示和推廣，某種程度上也驗證了創新缺乏導致的結果。

    做好品牌價值建設，關鍵是如何厘清上述相通的三要素之間的關系。這不禁讓我想到原來的課本教學，很多老師都給學生講“光源”的含義，但就是有學生在做“光源”選擇題時會錯。實際上，某種物體是否是光源，首先看它是否發光，把不發光的全槍斃掉，再看這光是不是其本身發出，若不是，再槍斃掉，剩下的就是光源了。其實這就是光源的定義——能夠自行發光的物體。