戴永佳 袁旺聰
2007年3月13日，中國客車行業領軍品牌大金龍在2007世界客車聯盟亞洲展上正式發布新的品牌定位--"中國客車專家"，同時給出了支撐這一品牌定位的品牌主張--"細微之處，專業之道"。
這是大金龍品牌行動在2007年度的第一次出擊。此后，大金龍的平面廣告、產品宣傳物料、網站上，"中國客車專家"和"細微之處 專業之道"的組合頻頻出現，以生動、創新和高屋建瓴的姿態大放異彩，引起了行業內外人士的極大關注。
大金龍新的品牌定位和品牌主張在正處于"品牌大戰"中的中國客車行業顯得個性鮮明，有行業權威人士稱其"占據了客車行業品牌制高點"。
為何需要品牌新定位？
在金龍人的概念當中，不是領先即為落后，沒有中間階段，不容偏安之念。2003年以前的大金龍在品牌上的領先地位業內公認，其不斷創新的、頗有創意的品牌推廣手法獨領風騷，取得了很好的效果，也建立了金龍客車行業第一品牌的地位。其中最為經典的案例當屬2003年2月國內主流大報《經濟日報》在其頭版發表長篇紀實報道《國車制造騰金龍》，首次贊譽金龍客車為"國車"，至此，金龍客車品牌被打上代表民族品牌的金色印記。
但金龍客車在行業內一枝獨秀的局面在2003年發生變化。2003年的大金龍，內外交困，于內面臨股權紛爭，于外遭遇突如其來的非典，企業品牌建設工作隨之受到巨大影響。之后數年，由于行業內各企業品牌意識的覺醒、加強，根源于行業產品同質化趨勢下的各品牌，在宣傳手法、推廣方式、訴求點等多方面亦有趨同之勢。大金龍的品牌領先優勢面臨日漸縮小、甚至被趕超的危險。
確立新定位的六大理由
在形成金龍品牌新定位的思考過程中，有六大理由最終促成金龍品牌最終定位于"中國客車專家"，即：迎合客戶、乘客的期待；符合金龍產品的特點；吻合大金龍的愿景目標；配合大金龍品牌差異化的需要；貼合大金龍的資源現狀；切合大金龍的長期發展戰略。這六項內容所組成的緊密邏輯體系構成了對新定位的有力支撐。
1、迎合客戶、乘客的期待。
作為企業品牌，只有與市場充分結合才能實現品牌價值的最大化。金龍品牌的新定位應該能夠與客戶、乘客產生共鳴，并且符合他們的期待，才能為品牌加分。
說起"金龍客車"，在客戶、乘客的心中會產生何種聯想？經調查，在產品方面的聯想包括：自主研發、高檔豪華、做工精細、品質穩定、值得信賴、高性價比、國車品質、旅游市場用車首選、高檔公交車領袖……而在精神層面的聯想則有：有深厚歷史底蘊、有優良文化傳統、敢于創新、善于創新、成熟穩健、反應快速、服務熱情、對行業貢獻巨大、富有民族精神、有社會責任感……無論產品聯想還是精神聯想都與"專家"的內涵、氣質非常吻合。這說明在客戶、乘客心中對于專業化、具有專家風范的大金龍已經積淀一種期待，"中國客車專家"的品牌定位主動迎合了這種期待。
2、符合金龍產品的特點。
多年以來，金龍產品的沿襲的若干特點與"中國客車專家"的新定位頗為吻合。
首先，自主創新之作。大金龍的自主創新精神歷來被行業人士所稱道，尤其在產品的自主研發設計上實力出眾，引領行業潮流，連續兩年蟬聯世界客車聯盟年度客車大獎的榮譽就是很好的例證。與行業內各大企業紛紛引進國外成熟車型，拉升企業檔次的做法相比，大金龍強調自主創新的思路顯得個性鮮明，對中國客車行業的貢獻有目共睹，大有中國客車專家之風范。
其次，制造工藝精湛。大金龍的客車產品，素來擁有"做工精湛"的美譽，在行業內獨樹一幟，無人能敵。在制造體系高級技師隊伍的傳幫帶的作風的影響下，大金龍經過多年，培養了獨有的造車技藝。這是經過十多年的匠技鉆研和潛移默化的結果，到目前為止，大金龍的產品工藝精湛，品質穩定在行業內仍然有口皆碑。專精的工藝，無疑是對"專家"形象的很好詮釋。
第三，應用技術領先，領導行業風潮。大金龍對中國客車行業的貢獻之大，幾乎無人能出其右。比如，創造一時之經典的XMQ6115車型，成為中國汽車工業五十年的經典車型；大金龍潛心鉆研、精心打造的中高檔公交車，引領業界風尚，成為國內中高檔公交車的主力產品。在采用新技術上，大金龍率先配備歐三、歐四排放的發動機，率先采用獨立空氣懸架、電渦流緩速器、TPMS輪胎氣壓檢測系統等等，都曾引領了行業的風潮也印證了大金龍獨到的專業觸角和敢為天下先的專業精神。
3、吻合大金龍的愿景目標。
大金龍企業長期愿景：以全球化視野，提供客戶滿意的客運解決方案，成為國內一流的客車制造商，并走向國際，行銷世界。在這一愿景中，邏輯遞進關系清晰，且"中國客車專家"的品牌定位與之非常吻合--"全球化視野"強調要有專業的洞察力和預見能力；只有"客車專家"才能"提供客戶滿意的客運解決方案"；"成為國內一流的客車制造商"則幾乎可以直接與"專家"劃等號；"走向國際，行銷世界"契合了有理想、志向遠大的專家形象。
大金龍的企業愿景充分展示了其打造國際化企業的雄心。將品牌定位于"中國客車專家"，符合在企業愿景下公司對"專業能力"的重視。
"中國客車專家"的另外一個解讀就是來自中國的客車專家。中國越來越成為世界客車的最重要的制造基地。來自OICA（世界制造商協會）的數據表明，2006年，中國客車以超過40%的占比獨占鰲頭，成為世界客車制造大國。大金龍，堅持表明自己來自中國的身份，決意捍衛中國客車的尊嚴，"中國客車專家"的定位可謂精準傳神。
4、配合大金龍品牌差異化的需要。
當前的中國客車行業正在由產品競爭向品牌競爭過渡。具有品牌差異化優勢的企業在市場競爭中表現亮眼，優勢日漸明顯。
宇通以宣導產品"耐用"為核心，斥巨資打造品牌"耐用是金"，并通過在全國范圍內的品牌推廣活動，逐步建立品牌的差異化，尤其在客運行業，影響力巨大。蘇州金龍持之以恒，打造"安全為本"，塑造以"安全"為核心價值的品牌形象，效果日漸顯現。
面對競爭對手的強力挑戰，大金龍必須有所應對。專業精深、做工精良、工藝精湛、注重細節既是大金龍產品區別于競爭對手的傳統優勢，又是大金龍產品差異化的重要來源。因此，"中國客車專家"的定位極具前瞻性，將成為行業品牌建設的新高點。本身"專家"的定位既簡潔明了，易于傳播，又具有深刻的內涵，可提供豐富的、積極的聯想。同時，與"中國客車專家"的定位相契合的品牌主張--"細微之處 專業之道"突破了已被模式化的單點產品功能訴求解決方案，表明了大金龍獨立思考的專業能力，在跟風尋求功能訴求的客車行業另辟蹊徑、獨樹一幟，"中國客車專家"新定位的標桿意義極其豐富。
5、貼合大金龍的資源現狀。
新定位要為品牌加分，產生最佳效果，必須貼合大金龍現有的資源優勢。大金龍的資源現狀可以用四個"專"兩個"先"來加以概括、提煉，即：專屬基地、專精人才、專業經驗、專有工藝和領先服務、領先技術。
專屬基地。2006年3月23日，大金龍位于廈門集美的新基地正式建成投產，是國內乃至全球最大的大中型客車專業生產基地。新基地采用了許多新技術和新工藝，堪稱與國際水準接軌，為產品品質提供了穩定的保障，也為大金龍的"專業"、"精細"等概念提供了強有力的實物支撐。
專精人才。大金龍一直堅持"專心育人"的人才觀，堪稱中國客車人才的搖籃。在中國客車行業，19年中，大金龍栽培和礪煉了一批又一批叱咤業界的精英人才，為行業做出了巨大貢獻，被譽為客車行業的"黃埔軍校"。同時，"尊重人、培養人、服務人"的人才理念和極具競爭力的薪酬福利待遇、健全的教育培訓和員工發展體系，也吸引了一大批高素質專業人才齊聚大金龍。
專業經驗。大金龍自1988年成立以來，在深刻洞察國內市場需求的基礎上，敏銳地確定了產品的中高檔定位，并19年矢志不渝，堅持不懈，始終專注于中高檔客車市場，積累了深厚的大中型客車專業研發和制造經驗。
專有工藝。金龍人素有鉆研的精神。19年的積淀，大金龍形成了自己專有的精湛客車制造工藝，培養了一大批技藝精專、專業能力深厚的技術研發人員和技術工人。再加上新基地在工藝設備上的強力支撐，使大金龍在工藝能力上"軟"、"硬"結合，更勝一籌。脫殼生產設備、輥道運輸設備、車身防腐處理設備、水旋式噴漆室、瑞典ESAB氣體保護焊機、德國進口密封膠、英國ICI油漆和全套的客車檢測線等先進工藝設備和優良材料的選用，使大金龍的工藝水平始終保持行業領先地位。
領先服務。"時時領先，處處關懷"是大金龍一貫秉持的服務精神。同時，"顧問式營銷服務"、"一站式維修服務"、"24小時服務熱線"等創新的服務模式開行業之先，引領行業的發展。在硬件方面，全世界范圍內的7大配件供應中心，400多個專業服務維修站，為客戶提供全方位的呵護。在服務人員當中，倡導"用心服務"，以真誠、熱情、細致的姿態善待所有的客戶，以專業、高效、及時的服務能力為客戶創造價值，成就了大金龍行業最佳的服務口碑。
領先技術。大金龍對新技術的使用一貫不遺余力，通過獨立研發、集成創新，積蓄了一大批獨有的客車專利技術。領先的技術使大金龍的產品在一系列頂尖展會上成為明星車型、眾人矚目的焦點，獲得了多項大獎。借助展會的機會，搜集大金龍的產品資料、細勘產品制造工藝、參研產品技術配置、打探產品研發方向，成為了行業眾多企業技術工藝人員的必修課，充分顯示大金龍技術實力對行業的領導能力。
6、切合大金龍的長期發展戰略。
成功品牌的樹立是一個長期的過程。品牌認知是一個長期宣導的過程，品牌口碑是一個長期傳遞的過程，品牌偏好是一個長期固化的過程。這些都要求品牌的定位必須符合可長期推廣、可長期累積、可長期持續提升的要求。
大金龍的中長期發展戰略可以概述為：整合外部戰略資源，集成創新技術，推動服務轉型，成為中國客車制造和服務專家，并提升國際經營能力，服務世界交通，躋身世界七大客車制造廠商之列。在這一戰略中，明確地將大金龍定位于"中國客車制造和服務專家"，并指出了躋身世界七大客車制造商之列的戰略目標。大金龍新的品牌定位正是發端于此，"中國客車專家"的品牌新定位與公司的中期戰略思想嚴絲密縫，一脈相承，預示著大金龍未來品牌建設與公司發展的密切同步。
稱雄國內、進軍國際，直至成為世界七強，都需時日，非一時之功可成。因此，新的品牌定位也必須能夠長期堅持，與企業長期發展戰略相適應。"中國客車專家"的品牌定位，通過將品牌擬人化，賦予品牌"專業、專注、資深、穩健、洞察"等精神內涵，給人以豐富的聯想，可長期追求，并能為金龍品牌不斷加分。
新定位形成的五個階段
中國客車專家"的品牌新定位是經過深思熟慮的結果。針對金龍客車品牌面對的困局，從2006年下半年開始，大金龍就開始醞釀新的品牌定位，力求厘清品牌的核心價值所在。從開始醞釀至在上海車展上正式發布，歷時近半年。其過程大致有五個階段。
1、內部思考、腦力風暴階段。
對于新的品牌定位，大金龍內部經歷了一個長時間思考、甚至是爭論的過程，融合了公司各部門
、各層次人員的智慧。爭論主要有兩個方向：一是拿來主義，有樣學樣，從客車的舒適性、可靠性、安全性、經濟性等基礎性能當中找到一個合適的方向，經提煉作為品牌定位和品牌主張；二是跳出老套的品牌訴求思維定勢，從探尋金龍品牌的核心優勢入手，融合金龍客車產品的價值優勢，提煉、創造一個新定位。兩個方向都是有利有弊。拿來未免偷懶，雖然簡單實用，卻落人之后，淪于窠臼，有違金龍人之性格。創造難免艱辛，雖然過程不一定順利，效果也不一定能即時顯現，但卻存領人之先、創一時之范例的機會。經過爭論，最后確定以新取勝。方向雖定，但該如何創新呢？
2、現狀檢視、資產總結階段。
品牌的定位一定是基于品牌的歷史、現狀及對未來的展望。為了尋找到金龍客車品牌真正的核心價值優勢，就必須對金龍的歷史進行充分的回顧，對現狀進行全面的檢視，對現有資產進行深刻總結，并與公司的戰略愿景進行充分對接。最終，以探尋大金龍品牌核心價值優勢為指導原則，借助于品牌管家--奧美公司的專業管理工具，發現，相較與行業其他品牌的產品，大金龍的產品在制造工藝的專業程度、精細程度上及整車品質的穩定性上具有優勢。于是，確定了將金龍品牌定位于"專業、專家"的方向，提出了"行家首選"、"越了解客車，越信賴金龍"、"中國客車制造專家"等多個表述，再經過多次收斂式的討論后，最終確定了"中國客車專家"的品牌定位。
3、外部驗證、確定方向階段。
之后，大金龍將"中國客車專家"的定位與多家合作伙伴，包括廣告公司、行業資深記者及品牌專家進行論證。06年底至07年初，借助招標比稿新的品牌推廣合作伙伴的機會，大金龍將定位方向作為提案要求，經過了多家廣告服務機構的充分論證。另外，大金龍還充分聽取了行業資深記者和品牌專家的意見和建議。今年3月12日，上海車展開展的前一天，大金龍在上海召開座談會，召集眾多專家共同論證大金龍新品牌定位的利弊。多方論證的結果，使得大金龍企劃部堅定了以"中國客車專家"為定位的品牌策略新方向。
4、品牌策略確定階段。
在與廣告公司合作的基礎上，最終確定了金龍客車品牌"中國客車專家"的品牌新定位+"細微之處，專業之道"的品牌主張的策略組合。以專注細微、注重細節來展示專業，進而支撐大金龍"中國客車專家"的品牌新定位。最后，在策略組合的基礎上，制定了2007年度品牌推廣及行動計劃。
5、品牌策略實施階段
策略既定，自三月份開始，大金龍正式開始對品牌新策略的執行階段。首次在世界客車聯盟亞洲展上，低調展示"中國客車專家"的新定位，隨后開始將新元素導入到所有平面視覺物料（包括產品折頁資料、平面廣告、公司內刊等）的全面導入，到4月份北京商用汽車展會上，大金龍展臺已經鮮明地展示今年的整體品牌策略及其組合，再次成為行業內關注的焦點。 在確定了"中國客車專家"的品牌新定位后，"細微之處 專業之道"的品牌主張成為大金龍直面激烈競爭的新選擇。兩者所代表的金龍品牌的核心價值也隨之浮現--精心匠作、專業服務！
如果將大金龍的品牌理念擬人化，大金龍的品牌新形象應該是：注重誠信的、有創新精神的、值得信賴的、權威的、專業精深的、富有責任感的、理想遠大的。而這，不正好就是專家的最佳寫照嗎？
大金龍，當之無愧的中國客車專家！
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