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曲 濤

　　國內市場競爭激化，海外市場面臨開拓，對于中國客車企業來講，我們的品牌策略是否能夠適應當今的市場而變化？企業是否理解自己品牌的市場價值？筆者通過對2006年客車行業品牌建設情況的分析，總結出一些客車企業對品牌建設的普遍性問題：

�牐犚弧⒖蛙嚻髽I是不是一定要建設品牌？

　　這是很多中小型企業的的現實問題。在客車市場中，競爭已經基本遍布了大大小小各個細分市場，只要你生產客車，就一定會有目標市場，而在這個目標市場中一定會有你的競爭對手和客戶。不論你用什么方式都會努力銷售產品，贏取利潤。你的所有努力，包括有效的、無效的，合法的，不合法的都會被客戶記到你的品牌上。從這個意義講，只你合法生產銷售客車，就一定會有品牌，這個品牌最原始的表現形式就是口碑。沒有好的口碑的企業，是沒有辦法在競爭中生存和發展的，因此，無論企業規模如何，一定需要建設品牌，只是方式方法不同。

�牐牰�、價格競爭激烈的環境中，品牌是不是真的有效？

　　價格戰已經成為很多企業推動客車銷售的主要方式。其實價格競爭與品牌建設并不矛盾。品牌好并不一定就是高價格，事實上，低成本和高品質本來就是產品競爭力的表現形式，不能想象一個相對成本較高的產品會在市場中取得優勢，特別在價格競爭占主要的市場環境中，保持相對的低價格優勢本身就是品牌優勢的表現。

�牐犎�、做品牌就是做廣告？

　　把做品牌理解為就是做廣告做活動的企業相信也不在少數。品牌建設其實是量的積累：是廣告、活動、傳播等的積累，也是業績的積累，更是客戶感受的積累，客車不是一個靠廣告能賺錢的行業，品牌是企業綜合實力的體現。筆者在《中國客車產業的品牌迷局》一文中系統探討過關于如何做品牌的問題。這里不再累述。

�牐犓摹⑾茸銎放七�是先做銷量？

　　筆者聽過行業內某企業領導關于品牌和銷售的言論：先做品牌，再做銷量。其實行業品牌建設中還沒出現過銷量小，品牌好的案例，這里的銷售是指針對目標市場而言，而不是絕對的量。銷售量和品牌建設是相輔相成的，銷售量是隨著品牌的成長而增長，品牌是依托銷量的支撐而不斷加強。

　　關于品牌建設的問題，本來就是公有公有理，婆說婆有理，不同的理論和經驗都會不同的意見和看法，筆者也是一家之言，希望讀者多多理解。

�牐犜谖恼碌淖詈螅�筆者想對客車企業的品牌建設工作提出幾點建議：

�牐犚弧�從戰略層面來看待品牌建設。品牌是為營銷服務，但不僅僅是為營銷服務。一個品牌從誕生、發展到成熟，直至深入人心，不只是依靠市場部門的賣點策劃和公關活動，它與企業的全部生產經營活動息息相關。品牌的成功是依靠積累，即包括開發、生產、品質、服務、營銷每個環節都與品牌相關，良好品牌的形成都是各個環節工作的積累，可以講品牌建設在品牌戰略指導下完成的。然而，客車行業中為企業設計品牌戰略的并不多見。
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�牰�、要重注品牌的情感訴求。目前行業中進行品牌宣傳幾乎是把產品賣點作為唯一訴求。說到訴求，我們必須要分清品牌訴求和產品訴求。產品訴求是告訴客戶你的產品的賣點是什么？傳達的是產品的設計或工藝等方面的特點，是建立一種產品概念，是屬于理性訴求；品牌訴求是針對目標客戶而建立的一種情感上的體驗。品牌一定是別人感受到的，不是你說什么就是什么的，因此品牌訴求是長時間積累的產物，是屬于感性訴求。品牌的感性是建立在產品的理性基礎之上的，這兩者密不可分；但是在品牌構建中必須進行區分，否則品牌建設將事倍功半。思考客車行業的品牌大眾，無論是"耐用"，還是"節油"，都屬于產品訴求，有些企業還是"炒作"的方式開展工作，沒客戶感受方面的積累，我們看不到與品牌訴求之間的關系，因此，雖然我們一些國內企業每年都有大量的費用進行所謂的品牌建設，但是我們看看客戶的反映就知道效果如何。

�牐犎�、成本、品質、服務等因素與品牌建設的關系。在客車行業中，由于理性購買面導致的品牌弱化的現象比較普遍，這并不是因為品牌無效，而是品牌同質化傾向造成客戶品牌模糊，難以區別。筆者曾在《中國客車產業的品牌迷局》一文中提出過"品牌屋頂"理論，較為系統地探討過品牌與成本、品質、服務等因素之間的關系，企業品牌屋頂的構建是以成本、品質、服務等基本性墻結構為立足點，如果企業在這些基本因素方面不足，那么建立強勢品牌的可能性就會比較小。

�牐犱佁焐w地的軟文不是做品牌，經不住推敲的東西在理性的客戶面前是不堪一擊的；生搬硬套的賣點促銷也不是做品牌，品牌需要實實在在的支撐。品牌并不是虛無飄渺的印象，而是建立在企業現實競爭能力上的客戶體驗。不論企業重視與否，企業的品牌始終與企業生命相隨。我有時在想，品牌的最高境界是什么？在一次與客戶的訪談中，聽到客戶對客車品牌的評價時，我突然覺得品牌的最高境界其實是口碑，前面我講過，口碑是品牌傳播最原始的表現形式，但是在市場中口碑也是最佳的品牌表現和傳播渠道。在品牌建設中這是一個輪回，但并不是簡單的輪回。

　　相對于05年來說，2006年的中國客車行業的品牌建設浪潮進入了一個調整期。行業整體感覺穩重，少了許多浮噪和空洞，雖然吆喝聲少了，但行業確平穩增長，這個調整期的到來在一定程度上說明客車企業在品牌建設方面正在走向成熟。

　　我們期待更有創新性精神的品牌出現。我們期待2007。