|
在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，每一項(xiàng)吸引眼球的大型活動(dòng)，都會(huì)成為產(chǎn)品推廣的好時(shí)機(jī)。被稱為世界三大賽事的奧運(yùn)會(huì)、世界杯和F1賽事就屬于其中的佼佼者。特別是F1賽事，給人印象最深的就是賽車手身上和賽車身上無處不在的汽車及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廣告，真可謂“寸土寸金”。
除了F1，其它各種各樣的賽車運(yùn)動(dòng)，也一樣受到汽車廠商的關(guān)注。國際上知名度頗高的汽車?yán)悘哪撤N意義上來說，就是對(duì)汽車工業(yè)的設(shè)計(jì)、制造與加工技術(shù)的檢驗(yàn)。如果某一款車在賽場(chǎng)上的表現(xiàn)好，那么對(duì)于推動(dòng)它的市場(chǎng)是非常有好處的。而一項(xiàng)調(diào)查顯示，在國際汽車市場(chǎng)上有大約25%的體育愛好者駕駛歐寶汽車，明顯高于這種車在德國市場(chǎng)的平均占有率，體育的促銷效應(yīng)功不可沒。
不過，除了賽車運(yùn)動(dòng)，足球運(yùn)動(dòng)在汽車產(chǎn)業(yè)界的影響也越來越大，剛剛于6月9日開幕的世界杯就成為汽車促銷的一個(gè)好現(xiàn)會(huì)。
足球玩轉(zhuǎn)汽車
傳統(tǒng)的促銷策略上，由于人們普遍認(rèn)為汽車與世界杯這樣的全球性大型體育賽事有一定主題上的距離，因此沒有嘗試過掛靠這一熱點(diǎn)。
而且一項(xiàng)調(diào)查也顯示，世界杯期間家電尤其是高品質(zhì)電視的銷量暴漲，但是對(duì)于其它的消費(fèi)品——尤其是以男性為對(duì)象的奢侈品來說，卻不啻是一個(gè)淡季。經(jīng)銷商普遍反映，在這段時(shí)間內(nèi)，顧客往往忙于在家看球，即使有新車上來，他們也未必能夠吸引他們，因而6月的汽車銷售情況并不看好。
但是傳統(tǒng)促銷活動(dòng)的策劃者都忽略了很重要的一點(diǎn)，那就是世界杯足球賽與一般的體育賽事有很多性質(zhì)上的不同，作為一個(gè)世界范圍內(nèi)的頂級(jí)體育賽事，它不但是體育圈里的熱點(diǎn)，同時(shí)也是一個(gè)極其重要的社會(huì)熱點(diǎn)。而一個(gè)能夠普遍引起討論的社會(huì)話題，則為汽車促銷提供了一個(gè)十分難得的機(jī)會(huì)。
隨著汽車產(chǎn)品的同質(zhì)化，以及營銷方式上的雷同化，汽車營銷方式競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。尋找熱點(diǎn)是大家的共識(shí)，今年的世界杯就讓眾多經(jīng)銷商似乎嗅到了商機(jī)，紛紛通過各種形式的促銷活動(dòng)和宣傳策略，將世界杯的社會(huì)熱點(diǎn)與汽車消費(fèi)相結(jié)合，并斥巨資對(duì)各種資源進(jìn)行整合。
如安凱汽車，它生產(chǎn)的安凱·賽特拉來自于德國SETRA，在今年的世界杯的32支球隊(duì)中，有巴西足球隊(duì)等23個(gè)國家足球隊(duì)的專用車選用的是德國SE-TRA高檔豪華客車，因此，它自然也就有了世界杯背景的宣傳本錢。
更多的經(jīng)銷商則在積級(jí)動(dòng)腦筋把購車行為和世界杯聯(lián)系起來，有的在展廳中架起大屏幕電視吸引人君，舉辦各種世界杯主題活動(dòng)，有的推出了五花八門的世界杯贈(zèng)品。
甚至連汽車網(wǎng)站也找到了商機(jī)，如搜狐就組織了遠(yuǎn)赴歐洲的自駕游，參與者可以到德國看球，還安排參觀奔馳、寶馬和大眾的工廠。因此，在諸多的汽車廠商的參與下，今年的世界杯檔期，汽車銷售也許并不會(huì)比上月份有太大落差。
現(xiàn)代汽車癡心世界杯
但是要說誰從世界杯中得益最多，那么還要數(shù)現(xiàn)代汽車。
如果說1988年的奧運(yùn)會(huì)讓世界認(rèn)識(shí)了現(xiàn)代汽車，使韓國汽車達(dá)到了發(fā)展的第一次高峰，那么成為2002年的世界杯贊助商，更是可以說是把現(xiàn)代從1997年的金融危機(jī)泥潭里解救出來。
1997年的亞洲金融風(fēng)暴曾經(jīng)使韓國經(jīng)濟(jì)遭到重創(chuàng)，現(xiàn)代汽車也在1998年遭遇困境。而到了1999年，現(xiàn)代汽車的出口量卻創(chuàng)造了701000輛的新紀(jì)錄，而國內(nèi)市場(chǎng)的銷量也恢復(fù)到接近亞洲金融危機(jī)之前的水平。這其中與當(dāng)年它成為2002世界杯足球賽的唯一汽車贊助商、頻頻在在國際上亮相不無關(guān)系。
而這也引發(fā)了現(xiàn)代汽車對(duì)于足球的狂熱，僅在近幾年，現(xiàn)代汽車就拿下了2004年雅典奧運(yùn)會(huì)、2004年葡萄牙歐錦賽、2006年德國世界杯等多項(xiàng)世界重要體育賽事的汽車獨(dú)家贊助權(quán)。贊助范圍覆蓋了所有FIFA相關(guān)活動(dòng)，包括女子世界杯、聯(lián)合會(huì)杯、世界青年足球錦標(biāo)賽和十七歲以下世界足球錦標(biāo)賽。
同樣，在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，3700輛現(xiàn)代的品牌車跑遍了整個(gè)雅典城的奧運(yùn)會(huì)道路，溝通起所有的奧運(yùn)會(huì)賽點(diǎn)與會(huì)場(chǎng)，對(duì)汽車銷售的促進(jìn)也是立竿見影。當(dāng)年8月，現(xiàn)代在歐洲的汽車銷售額年同比增長(zhǎng)30.3%，達(dá)到20367輛。而1月至8月現(xiàn)代就完成了2003年全年在歐洲地區(qū)的銷量，達(dá)到225029輛，增長(zhǎng)達(dá)20.9%。
現(xiàn)代在進(jìn)入中國后，更是十分重視“足球”營銷與公關(guān)，不僅冠名了北京的一支足球隊(duì)，而且成為中國的足球聯(lián)賽的主要贊助商之一，并依靠母公司與足球的緊密關(guān)系，不斷推出各種各樣的足球活動(dòng)。
而今年，現(xiàn)代與足球的關(guān)系，更是被渲染得淋漓盡致。今年北京現(xiàn)代從全國的幾十萬名車主中抽取了100名車主，組織他們支德國觀看世界杯，前后行程共5天，此舉可以說是國內(nèi)體育營銷的一個(gè)大手筆，足以令消費(fèi)者印象深刻。而現(xiàn)代旗下的進(jìn)口車商和東風(fēng)悅達(dá)起亞，也紛紛推出了美佳的“世界杯版”和千里馬的“世界杯特別版”，以吸引消費(fèi)者的購買。
| 
