余振清
品牌銷售政策不會一刀切
有人認為《辦法》將終結客車企業的直銷模式，這是一種誤解。銷售模式屬于企業操作層面的東西，隨著時代的進步，國家會逐步擴大企業的自由度，對企業操作層面只會用政策來加以規范，不會僅給出非此即彼的單一選擇。
各有利弊
總的看來，客車企業的銷售模式有兩種，一是直銷，二是經銷。不同的企業有不同的組合方式，比如宇通以直銷為主、經銷為輔；金龍以經銷為主、直銷為輔。兩種銷售模式的缺點和優點同樣明顯：直銷模式需要建立龐大的自主營銷隊伍，對營銷隊伍的管理和支持會給企業增加沉重的負擔，另外，客車直銷方式不是國家政策支持的重點，需要客車企業自己來規范市場行為，但是，在直銷模式中，客車企業能夠獨享銷售利潤，符合企業對利潤最大化的追求。經銷模式的難點在于對經銷商的控制，既要加強經銷商的培訓力度，又要培養經銷商的忠誠度。其中最為困難的是，客車的經銷環境不成熟，有實力、有經驗的經銷商十分難得。《辦法》實施以后，汽車經銷商僧多粥少，在洗牌過程中，會促使一部分有實力的經銷商拿出精力來開拓客車市場，因此，客車的經銷模式將會在《辦法》實施之后逐步發揚光大。
不限制直銷?
根據《辦法》解釋，“汽車品牌銷售，是指汽車供應商或經其授權的汽車品牌經銷商，使用統一的店鋪名稱、標識、商標等從事汽車經營活動的行為。”筆者認為，這個概念所解釋的品牌銷售包括直銷和經銷兩種模式，企業自行建立銷售體系實現品牌營銷為直銷，而利用社會上的銷售資源實現品牌營銷則為經銷，所以，客車企業的直銷模式并未被《辦法》所排斥。
首先，客車企業可以自行建立銷售體系。《汽車貿易政策》明確規定，“汽車生產企業可以按國家有關規定自行投資或授權汽車總經銷商建立品牌銷售和服務體系(第10條)”，《辦法》第6條指出“境內汽車生產企業可直接制定和實施網絡規劃”，可見，客車企業可以自行建立銷售體系是政策認可的，這種自己建立的銷售體系是客車企業直銷的基礎。
其次，《辦法》的核心是授權。《辦法》第
18條規定，“對未經汽車品牌銷售授權或不具備經營條件的企業，不得提供汽車資源”。第27條規定，“汽車品牌經銷商必須在經營場所的突出位置設置汽車供應商授權使用的店鋪名稱、標識、商標等，并不得以任何形式從事非授權品牌汽車的經營”，因此，汽車品牌銷售的核心內容是授權銷售。據商務部有關負責人解釋，經營者只要得到汽車供應商的品牌銷售授權，并符合《辦法》有關規定，取得工商部門的營業執照，即可經營該品牌汽車。如果得到不同供應商多種品牌銷售授權，則可申請經營多種品牌的汽車。品牌銷售不僅是
4s店的模式，在滿足售后服務要求的前提下，采取什么樣的銷售模式由企業自己決定。
促進作用
客車銷售是企業經營的重要環節，也是客車企業殫精竭慮的研究對象，無論客車企業采取哪種營銷形式，《辦法》的出臺對規范客車企業的銷售行為都會產生促進作用。
品牌銷售將得到發展。《辦法》的第4條指出，“境內外汽車生產企業在境內銷售自產汽車的，應當建立完善的汽車品牌銷售棚艮務體系，提高營銷和服務水平”，因此，雖然《辦法》不限制傳統的直銷形式，但《辦法》是鼓勵品牌銷售的。《辦法》明確了適宜直銷的客車產品。《辦法》第43條規定，“自2006年12月1．日起，適用于除專用作業車以外的所有汽車”，而客車產品中的一些專用客車與專用作業車有些類似，比如采血車、巡回醫療車、警務用車，甚至包括部分城市公交客車，用戶比較專業，適用的范圍較小，不適宜采用品牌銷售模式，這些產品更適合傳統的直銷模式。
將促進客車銷售向規范化發展。目前的客車銷售，經驗占據主導地位，往往會跟著感覺走，或者隨波逐流，人云亦云，對市場的發展趨勢不進行判斷，對銷售和服務網絡的建設沒有整體規劃，東一榔頭西一棒子，企業叫苦連天，總之，規范性較差。《辦法》第5條指出，“汽車供應商應當制定汽車品牌銷售和服務網絡規劃，網絡規劃包括：經營預測、網點布局方案、網絡建設進度及建店、軟件和硬件、售后服務標準等”，這對客車銷售的規范化發展指明了方向。
操作層面的問題
《辦法》出臺之后，如何面對品牌銷售，如何消化《辦法》帶來的影響，客車企業都應該有成熟的想法和策略，除了以上分析的這些比較宏觀的、趨勢性的內容以外，在具體操作層面還有三個方面值得討論和研究。
傳統的直銷模式
應該說，客車企業傳統的直銷模式并不在《辦法》的管理范圍之內，但是《辦法》中所提到的一些基礎建設內容還是具有一定的借鑒意義的。
客車行業很小，客車用戶也相對集中，客戶購車往往會向多家企業進行咨詢，客車企業的銷售模式并不是他們關注的重點，廠家直銷也好，品牌銷售也罷，能夠滿足客戶的利益追求，才能左右他們的最終決策。在比較的過程中，除了價格以外，售后服務也是關注的重點，選擇品牌銷售的企業能夠承諾配件供應和售后服務網點在150公里以內，直銷的企業自然也不能相差太遠，否則，只有在其他方面作出巨大的讓步，才能彌補這方面的不足。因此，直銷企業的售后服務體系可以參照《辦法》的標準來建設。
網絡規劃方面，《辦法》要求選擇品牌銷售的客車企業要制定網絡規劃，包括經營預測、網點布局方案、網絡建設進度及建店、軟件和硬件、售后服務標準等。規劃所包含的內容都是實行規范化管理的重點，對提高企業的管理水平具有幫助，直銷企業也可參照這些內容制定相關的直銷規劃。品牌銷售有很多公示內容，如《辦法》第19條規定，“汽車供應商應當及時向社會公布停產車型，并采取積極措施在合理期限內保證配件供應”。這些內容，直銷企業沒有必要向社會公布，但可以定期向用戶公布；加強與用戶的溝通。
自建營銷體系實現品牌營銷
將企業的銷售公司轉變為總經銷商，將以前的分公司或辦事處升格為客車品牌經銷商，這是自建營銷體系實現品牌營銷的一種方案，這種方案是《汽車貿易政策》和《辦法》所允許的，但要在一些細節上有所考慮。
客車企業的銷售公司很多不是獨立法人，辦事處更是一種十分靈活的機構，要將他們轉變為總經銷商或品牌經銷商，則需要根據《辦法》的規定進行改造，在機構設置、人員配備、辦公場所的選擇和設備購置方面都需要進行大范圍的調整，增加渠道成本是不可避免的。自建營銷體系實現品牌營銷，雖然會增加渠道成本，但既能夠充分繼承傳統，又符合汽車貿易政策要求，值得大多數客車企業認真研究。
利用品牌經銷商實現品牌營銷
在《辦法》的推動下，經銷商的重新洗牌不可避免，這給客車企業實行品牌銷售帶來了機遇。讓出部分利潤后，成本控制更加重要。將客車銷售交給客車品牌經銷商；雖然可以簡化銷售隊伍的建設，但是需要讓出部分利潤。相對而言，客車企業的利潤水平較低，特別是在原材料不斷漲價的背景下，能夠盈利的客車企業已經不多，在讓出部分利潤以后，對成本控制的壓力將會更大，需要客車企業不僅要在銷售方面逐漸規范，在采購、生產、物流甚至產品開發等其他方面也需要逐步提高管理水平。
品牌是取得市場主動的重要籌碼。好品牌不僅能夠得到用戶的青睞，更能夠得到經銷商的推崇。在未來的客車市場上，客車企業重視品牌建設是取得市場主動的最有效的途徑。按照中國客車行業目前的發展趨勢，成為世界客車制造中心只是時間問題，當中國名牌也是世界名牌的時候，客車企業將不必再為利潤太薄而操心費神。
今后客車行業的銷售模式將會有兩種，一種是品牌營銷模式，一種是傳統的直銷模式。我們不能企望《汽車品牌銷售管理實施辦法》能夠解決客車營銷的所有問題，只希望客車營銷不要走進積重難返的死胡同。目前，卡車的直銷模式已經逐漸被經銷所代替，在《汽車貿易政策》和《辦法》的引導下，客車行業的銷售模式會怎樣發展，我們拭目以待。
政策的傾向性對行業發展的影響
《汽車貿易政策》和《辦法》的傾向性十分明顯，對客車行業來說，品牌銷售模式將會產生很大的推動作用。
有利于品牌建設
在2005年《中國500最具價值品牌》中，宇通以高達66．19億元人民幣的品牌價值名列第80位，金龍、，江淮和亞星都榜上有名；在品牌建設的過程中，品牌的宣傳是最為重要的，筆者之所以認為品牌銷售有利于品牌建設，主要是品牌銷售在品牌宣傳方面優于傳統的客車銷售方式。
首先，品牌銷售的過程實際上也是品牌傳播的過程，而且這種傳播比傳統的營銷方式具有更好的效果。在傳統的營銷方式中，客車的品牌傳播往往是一對一的傳播，即由客車銷售人員將客車品牌介紹給用戶。但在《辦法》實施之后，這種形式將成為歷史。《辦法》規定，汽車品牌經銷商使用的店鋪名稱、標識及商標與汽車供應商授權的相一致。同時，《辦法》第26條進一步說明，“汽車品牌經銷商應當嚴格遵守與汽車供應商的授權經營合同，使用汽車供應商提供的汽車生產企業自有的服務商標，維護汽車供應商的企業形象和品牌形象，提高所經營品牌汽車的銷售和服務水平”。因此，在品牌銷售過程中，客車品牌不僅可以隨著客車的銷售而傳播給用戶，而且會通過店鋪名稱、標識和產品展示將客車品牌介紹給客戶和普通群眾，這種傳播效率在涵蓋傳統效率的基礎上有了很大的提升。
其次，客車企業在品牌銷售中的角色有所轉變。客車企業將從一些具體事務中抽出身來，由銷售的執行者變為銷售的管理者，為從事品牌建設提供了條件。在傳統的客車營銷中，產品銷售、技術支持和售后服務是一個不可分割的整體，一步一步都需要客車企業來完成。實施品牌銷售以后，客車企業作為汽車供應商或總銷商將履行管理職責，同時提供技術支持和售后服務，其中具體銷售任務將由品牌經銷商來完成。產品銷售屬于開拓性的工作，其勞動強度之大居于各環節之首，從繁重的具體工作中解脫出來之后，客車企業會有更多的時間和精力來考慮品牌建設問題。在未來的市場競爭中，品牌的競爭將是決定市場占有率的重要籌碼。海爾總裁張瑞敏認為，所有的資產都應是負債，只有品牌，才是真正的資產。這種品牌觀對客車企業具有很強的借鑒意義，客車企業在轉變角色之后，應該將工作重心向品牌設轉移。
第三，《辦法》中定義的品牌是汽車品牌，而不是經銷商的品牌，如上所述，《辦法》的核心是授權，只有通過客車企業授權的品牌經銷商才有資格銷售該品牌的客車產品。因此，在品牌的宣傳上，客車企業與品牌經銷商不會產生分歧。
提高售后服務水平
在產品拉不開距離的情況下，市場競爭的焦點會集中在售后服務上，這是客車行業目前的競爭態勢。鑒于此，客車企業紛紛在售后服務上努力做出特色，比如宇通不僅首先將4s店的銷售模式引入客車行業，而且使售后服務網點的布局密度達到了．80公里以內，蘇州金龍建立“呼叫中心”、開通“綠色通道”，有效地提高了服務效率，售后服務方面的競爭儼然成了客車行業的另類戰場。但是，由于客車行業多、小、散的局面長期存在，客車產品分布范圍十分廣泛的矛盾比較突出，售后服務一直是客車行業的薄弱之處，比如多數客車企業售后服務體系的建設不系統、對怎樣提高售后服務水平沒有立竿見影的辦法等等。品牌銷售對售后服務有明確的規定，要求汽車生產企業“應當建立完善的汽車品牌銷售和服務體系，提高營銷和服務水平”，對促進客車行業的售后服務水平的提高具有現實意義。
一方面，售后服務有了統一的標準。《辦法》第20條指出，“汽車供應商應當合理布局汽車品牌銷售和服務網點，汽車品牌銷售和與其配套的配件供應、售后服務網點相距不得超過150公里”。
另一方面，《辦法》的實施將有效地緩解售后服務矛盾。售后服務體系的延伸跟不上產品銷售范圍擴張的速度，這一直是售后服務矛盾聚集的焦點。但在新的品牌營銷模式下，問題卻能夠迎刃而解。
加快客車行業的整合速度
具體來看，《辦法》的實施，將從品牌和售后服務兩個方面促進新的行業格局出現兩極分化。就《辦法》對品牌的影響來看，是一種強者愈強的趨勢。由于這些強勢品牌的市場覆蓋面較大，產品的口碑較好，受到了用戶的普遍歡迎。因此，這種影響有利于客車的市場資源不斷向大企業集中，品牌影響力越大，市場資源集中的速度也會越快，對行業整合具有一定的推動作用。
從售后服務的影響看，將促進中小企業向專業化發展。客車企業要建立龐大的售后服務體系，不僅需要企業的經濟實力做后盾，還需要根據產品的分布密度來統一安排，大多數客車企業都是在局部市場上占有一定的優勢，因此，既然很難發展成為綜合性的大企業，中小客車企業向專業
{撥展、努力維護局部優勢是保證企業生存和發展的前提。綜合性的大企業則可以通過建立完善的售后服務體系來拉開距離，為走向國際市場建立良好的基礎。
優化客車行業的銷售環境
客車行業的銷售環境存在著許多問題，回扣、價格戰以及在銷售合伺中附加一些不合理的歧視條款。加上原材料漲價和宏觀環境的影響，許多客車企業的日子十分難過，指望品牌銷售來解決所有的問題是不現實的。《辦法》對改善客車行業的銷售環境具有一定的引導作用。
首先，對建立規范的銷售秩序具有指導意義。《辦法》不僅對品牌經銷商的行為進行了約束，對汽車供應商也有一些限制。比如，《辦法》第22條規定，“除授權合同另有約定，汽車供應商在對汽車品牌經銷商授權銷售區域內不得向用戶直接銷售汽車”。第25條規定“汽車品牌經銷商應當在汽車供應商授權范圍內從事汽車品牌銷售、售后服務、配件供應等活動”。這兩條規定對維護雙方的利益和建立客車銷售的基本秩序提出了明確的要求。
第二，將產生專業的客車品牌經銷商。據媒體報道，北京現有汽車經營資格的經銷商已逾2000家，2004年實際發生經營行為的只有1093家。在這些汽車經銷商中，從廠家取得品牌特約經銷權的汽車經銷商僅有200余家，不到1／5。這就意味著，實施品牌銷售管理辦法后超過80％的京城汽車經銷商將不再有資格從事汽車銷售工作。如不能及時獲得汽車廠家的授權，或者成為授權經銷商的二級甚至三級代理商，他們將處境尷尬。《辦法》的出臺將促使汽車經銷商重新洗牌，吸收一些客車銷售的專業人才，理順客車銷售渠道，在取得客車企業的授權之后，成為專業的客車品牌經銷商。這種變化將對客車銷售產生巨大的影響，不僅能夠提升客車銷售的層次，對客車行業的行業整合也具有一定的推動作用。
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